利潤(rùn)增長(zhǎng)須細(xì)究 服裝業(yè)“回暖”待時(shí)日

[編輯:Qsj]  [發(fā)布時(shí)間:2015-08-27]  [工人日?qǐng)?bào)]

　　每年7、8兩月都是上市公司曬半年成績(jī)單的時(shí)候，隨著搜于特在7月底率先公布2015年上半年業(yè)績(jī)，A股服裝行業(yè)上市公司也開始陸續(xù)披露半年報(bào)。

　　從已公布的業(yè)績(jī)或業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，超過(guò)七成的企業(yè)凈利潤(rùn)較去年同期有所增長(zhǎng)，而在2014年，這一比例還不到三成。其中，杉杉、雅戈?duì)枴⒔痫w達(dá)等多家企業(yè)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)都在50%以上。

　　數(shù)據(jù)的變化，似乎預(yù)示著國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)在近四年的低迷后有所起色，但仔細(xì)分析企業(yè)半年報(bào)后記者發(fā)現(xiàn)：一方面，多家公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)主要來(lái)自于與服裝業(yè)無(wú)關(guān)的跨界投資；另一方面，服裝行業(yè)本身近年來(lái)在線下與線上的改革與嘗試所取得的效果還不顯著，從現(xiàn)有的業(yè)績(jī)還無(wú)法斷定國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)已經(jīng)開始回暖。

　　多元投資撐起利潤(rùn)增長(zhǎng)，市場(chǎng)回暖為時(shí)尚早

　　金飛達(dá)，上半年同比凈利潤(rùn)增長(zhǎng)最大值1530%，主要增長(zhǎng)原因是5月份公司完成收購(gòu)南京奧特佳新能源科技有限公司100%的股權(quán)；杉杉股份，因出售寧波銀行股份獲得投資收益，上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)413.79%；凱撒股份，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)將增長(zhǎng)60%~110%，旗下收購(gòu)的游戲業(yè)務(wù)是公司利潤(rùn)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)……整理分析部分上市服裝企業(yè)的半年報(bào)后記者發(fā)現(xiàn)，多家公司的大部分利潤(rùn)都來(lái)自于與服裝行業(yè)無(wú)關(guān)的跨界投資。

　　扣除跨界投資的收益，杉杉股份今年上半年在服裝主業(yè)僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.02億元，同比下降55.36%；上半年因收購(gòu)實(shí)現(xiàn)凈利暴增的金飛達(dá)，在2014年的凈利潤(rùn)還同比下降了81.9%。

　　在已曬出的半年業(yè)績(jī)預(yù)告中，僅有搜于特、海瀾之家和奧康國(guó)際等少數(shù)企業(yè)將利潤(rùn)的增長(zhǎng)歸因于終端銷售的優(yōu)化、電商渠道的拓展。即便如此，具有高附加值的金融投資也是搜于特重要的利潤(rùn)增加點(diǎn)。

　　此外，雖然大體形勢(shì)向上，但仍有七匹狼、朗姿股份、卡奴迪路等企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，而對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，上述公司都提到了“訂單減少”、“零售無(wú)回升”等原因。

　　面對(duì)上市服裝企業(yè)的半年成績(jī)單，中國(guó)紡織規(guī)劃研究會(huì)秘書長(zhǎng)、中國(guó)紡織建設(shè)規(guī)劃院行業(yè)研究部主任余湘頻直言，這是國(guó)內(nèi)服裝業(yè)經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年下滑觸底后的自然回穩(wěn)。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王茁在接受記者采訪時(shí)也表示：“這只能說(shuō)明企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整初見成效，無(wú)法說(shuō)明市場(chǎng)形勢(shì)變好?，F(xiàn)在說(shuō)服裝業(yè)回暖，還為時(shí)尚早。”

　　模式過(guò)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)持續(xù)四年走低

　　此次國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的低迷開始于2011年，銷量連續(xù)多年增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)服裝在當(dāng)年首次出現(xiàn)了下滑。以李寧為例，數(shù)據(jù)顯示，2010年該公司銷售額為94.79億元，2011年下降到81.65億元。此后四年間，下滑趨勢(shì)逐步蔓延到休閑裝、男裝、女裝等領(lǐng)域，我國(guó)服裝行業(yè)整體步入低谷。

　　談及服裝業(yè)走低的原因，余湘頻認(rèn)為最根本的是加盟店模式不再適應(yīng)市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)供小于求的時(shí)候，加盟店模式使品牌門店數(shù)粗放增長(zhǎng)，這雖然提高了企業(yè)銷售額，但也產(chǎn)生了許多經(jīng)營(yíng)狀況不良的門店。隨著服裝企業(yè)的增多，市場(chǎng)達(dá)到飽和、供大于求后，由于隔著加盟店，企業(yè)始終與市場(chǎng)脫節(jié)，無(wú)法根據(jù)產(chǎn)品銷售情況迅速進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致市面上商品雖多，卻無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)不良的門店堆積了大量存貨，企業(yè)賬款增加，難有流動(dòng)性資金用于新產(chǎn)品的開發(fā)，最終形成惡性循環(huán)。

　　在加盟店模式制約企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)品牌和國(guó)外品牌也開始爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)。茵曼、韓都衣舍等網(wǎng)絡(luò)品牌以其較高的性價(jià)比吸引了一批喜歡網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，而這些品牌在線上取得成功后還順勢(shì)延伸到線下經(jīng)營(yíng)起實(shí)體店。此外，近年來(lái)ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外時(shí)尚品牌先后進(jìn)入中國(guó)，它們采取的直營(yíng)模式可以根據(jù)市場(chǎng)迅速對(duì)門店、產(chǎn)品等進(jìn)行調(diào)整，在迎合消費(fèi)者需求的同時(shí)也牢牢占據(jù)了部分市場(chǎng)。

　　余湘頻向記者表示，國(guó)外服裝品牌的健康增長(zhǎng)是一個(gè)有力的證明，“證明國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的低迷是內(nèi)部原因，與世界經(jīng)濟(jì)的放緩無(wú)關(guān)。”

　　東華大學(xué)紡織學(xué)院紡織品設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系老師肖嵐在接受采訪時(shí)還指出了服裝業(yè)低迷的第四個(gè)原因：前幾年我國(guó)服裝外貿(mào)出口蓬勃發(fā)展，消化了部分過(guò)剩的產(chǎn)品，但隨著近年出口服裝加工逐漸從中國(guó)轉(zhuǎn)移到成本更低的東南亞國(guó)家，這一消化渠道變窄，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)飽和的問(wèn)題就更加凸顯了。

　　優(yōu)化終端開拓電商，服裝企業(yè)尋求突圍

　　面對(duì)內(nèi)外因素夾擊形成的困境，近年來(lái)我國(guó)服裝公司陸續(xù)開始尋求突圍，讓眾多上市公司業(yè)績(jī)猛增的跨界投資就是一種普遍的嘗試。

　　在王茁看來(lái)，無(wú)論是哪一行，資本都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，服裝企業(yè)抓住房地產(chǎn)、金融等投資機(jī)會(huì)，有助于增加自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為服裝主業(yè)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型提供資金保障。

　　在依靠多元化投資穩(wěn)住效益后，有越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到加盟店模式的弊病。在上半年業(yè)報(bào)中，搜于特、海瀾之家、奧康國(guó)際等都將“渠道終端優(yōu)化”列為促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因之一。目前來(lái)看，優(yōu)化終端主要有兩種途徑：一是關(guān)停差劣門店、扶持優(yōu)質(zhì)門店。王茁向記者解釋，通過(guò)調(diào)整，貨品在優(yōu)質(zhì)門店的停留時(shí)間更短、周轉(zhuǎn)速度更快，門店單位面積的產(chǎn)出得到了提升，“門店中商品輪換的速度越快，銷售額自然就越高”。

　　另一個(gè)優(yōu)化終端的方法則更徹底，即變加盟店為直營(yíng)店。據(jù)余湘頻介紹，現(xiàn)在已經(jīng)有部分企業(yè)將地段、經(jīng)營(yíng)都較好的加盟店收購(gòu)為直營(yíng)店，但加盟店仍然占很大的比例。況且，轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)店后，要對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)，還涉及到從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)的改革。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)服裝業(yè)最快的反應(yīng)周期是一個(gè)月，而許多國(guó)外品牌只需要一個(gè)星期。
　　在飽和的市場(chǎng)中尋求細(xì)分行業(yè)，也是服裝企業(yè)的選擇。具有高性價(jià)比的海瀾之家主攻男裝中低端市場(chǎng)，森馬則把童裝業(yè)務(wù)的快速發(fā)展歸為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要原因。此外，部分企業(yè)還將業(yè)務(wù)延伸至線上，搜于特投資擁有茵曼、初語(yǔ)等著名淘品牌的廣州匯美服裝有限公司，實(shí)現(xiàn)服裝業(yè)線下與線上的聯(lián)手。美邦服飾推出時(shí)尚品牌APP“有范”，奧康國(guó)際則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提高銷量。

　　值得注意的是，雖然企業(yè)將電商渠道的開拓作為業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但上市公司的業(yè)報(bào)中并未明確提出電商平臺(tái)帶來(lái)的利潤(rùn)在其總利潤(rùn)中所占份額。

　　余湘頻直言，對(duì)于許多服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前線上渠道最大的作用是銷售存貨。國(guó)內(nèi)服裝業(yè)要走出困境，必須從根本上改變加盟店模式，真正與市場(chǎng)對(duì)接。肖嵐也對(duì)記者表示，與前期的各種投入和宣傳相比，合理有效地控制成本，提升消費(fèi)者的品牌消費(fèi)黏合度，才是服裝企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。